پايگاه مهندسی صنایع ايران

در رابطه با مديريت ارتباط با مشتري ( CRM ) ، توجه به اين نکته بسيار حائز اهميت است که CRM ، يک راهبرد تجاري سازمان است و نه محصول يا خدمات قابل ارائه توسط يک سازمان؛ به عبارتي ديگر، CRM خود به عنوان يک فناوري اطلاعاتي مطرح نمي‌باشد، بلکه از فناوري اطلاعات براي دستيابي به اهداف خود استفاده مي‌نمايد. اين امر بيانگر اين نکته است که نيازمندي استقرار CRM در يک سازمان، طراحي راهبرد تجاري مي‌باشد، نه برقرار نمودن سيستم‌هاي اطلاعاتي

1- تاريخچه CRM

شايد بتوان تاريخچه ظهور مباحث مرتبط باCRM را در سه دوره زير خلاصه نمود:

1- تاريخچه CRM

شايد بتوان تاريخچه ظهور مباحث مرتبط باCRM را در سه دوره زير خلاصه نمود

الف) دوره انقلاب صنعتي (توليد دستي تا توليد انبوه)

ابتکارات فورد در به کارگيري روش توليد انبوه به جاي روش توليد دستي، يکي از مهمترين شاخص‌هاي اين دوره مي‌باشد. هر چند تغيير شيوه توليد باعث شد که محدوده انتخاب مشتريان از نظر مشخصه‌هاي محصول کاهش يابد (نسبت به توليدات صنايع دستي)، اما محصولات توليد شده به روش جديد از قيمت تمام شده پايين‌تري برخوردار شدند؛ به عبارتي ديگر، در انتخاب روش توليد انبوه از سوي فورد، افزايش کارايي و صرفه اقتصادي مهمترين اهداف پيش‌بيني شده بودند.

ب) دوره انقلاب کيفيت (توليد انبوه تا بهبود مستمر)

اين دوره همزمان با ابتکار شرکت‌هاي ژاپني مبني بر بهبود مستمر فرايندها آغاز شد؛ اين امر به نوب? خود به توليد کم‌هزينه‌تر و با کيفيت‌تر محصولات منجر ‌شد. با مطرح شدن روش‌هايي نوين مديريت کيفيت مانند TQM ، اين دوره به اوج خود رسيد، اما با افزايش تعداد شرکت‌هاي حاضر در عرصه رقابتي و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کيفيت محصول (از طريق ابزارهاي مختلف کيفيتي)، ديگر اين مزيت رقابتي براي شرکت‌هاي پيشرو کارساز نبود و لزوم يافتن راه‌هاي جديدي براي حفظ مزيت رقابتي احساس مي‌شد.

ج) دوره انقلاب مشتري (بهبود مستمر تا سفارش‌سازي انبوه)

در اين دوره با توجه به افزايش توقع مشتريان، توليدکنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزينه کم، کيفيت بالا و تنوع زياد توليد کنند؛ به معناي ديگر، توليدکنندگان مجبور بودند توجه خود را از توليد صرف به يافتن راه‌هايي براي جلب رضايت و حفظ مشتريان سابق خود معطوف نمايند.

2- انواع مشتريان

در بسياري از موارد از ديد سازمان‌ها مشتريان خوب، کساني هستند که سهم زيادي در سودآوري سازمان داشته باشند؛ اما در دوران حاضر نمي‌توان سودآوري و درآمدزايي را تنها معيار تعريف مشتريان اسمي دانست.

شايد بتوان به دو روش مشتريان را دسته‌بندي کرد:

الف) روش جغرافيايي که با استفاده از روش تجزيه و تحليل پارتو، مشتريان را مورد بررسي و شناسايي قرار مي‌دهد (با در نظر گرفتن اين نکته که 20% مشتريان، تأمين‌کنند? 80% درآمدهاي شرکت مي‌باشند).

ب) روش روان‌شناختي که در آن، شناسايي طرز فکر و رفتار مشتري و تأثيرات متقابل مشتريان مد نظر قرار مي‌گيرد. در اين نوع نگرش، چهار نوع مشتري شناسايي مي‌شود:

· مشتريان وفادار

· مشتريان نسبتاً وفادار

· مشتريان بي‌وفا

· مشتريان وفادار رقيب

3- تعريف CRM

تعاريف متفاوتي از مديريت ارتباط با مشتري ارائه شده است که از آن جمله مي‌توان به بازاريابي يک به يک يا به بازاريابي در تمام دوره عمر مشتري اشاره نمود.

شايد تعريف زير که موئز ليمايم (Moez Limayem) از CRM ارائه نموده بهترين تعريف باشد:

« CRM به همه فرايندها و فناوري‌هايي اطلاق مي‌شود که سازمان براي شناسايي، انتخاب، ترغيب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتري به کار مي‌گيرد».

4- اهداف CRM

· جابه‌جايي از کالاگرايي به مشتري‌گرايي

· افزايش قابليت رقابتي در بازارهاي اشباع شده و مشتري‌هاي پرتوقع‌تر از هميشه

· تشديد چرخ? توليد ـ کهنگي

5- ضرورت به کارگيري CRM

با توجه به اهميت مشتري به عنوان يکي از ارکان حيات يک سازمان و تأکيد CRM به اين عنصر، دلايل زير را مي‌توان به عنوان ضرورت‌هاي استفاده از CRM در يک سازمان (با توجه به پيچيدگي و گستردگي فعاليت‌هاي هر سازمان) مطرح کرد:

· بهبود خدمات

· رضايت مشتري

· کاهش هزينه‌ها

· ارتباط فرد به فرد حتي با ميليون‌ها مشتري

6- ويژگي‌هاي کاربردي CRM

· تمرکز بر مستحکم کردن ارتباط نزديک‌تر و عميق‌تر با مشتريان

· سودمندي بيشتر مشتريان فعلي نسبت به مشتريان جديد

· تجزيه و تحليل اطلاعات مشتري براي تصميم‌گيري تجاري

· ارتباطات مؤثر با مشتري بر مبناي داده‌هاي تبديل شده به اطلاعات

· بازاريابي اينترنتي، بازاريابي فرد به فرد و بازاريابي از طريق پايگاه‌داده‌ها

7- مزاياي استفاده از سيستم CRM

مزاياي استفاده از CRM در يک سازمان را مي‌توان با هدف کسب رضايت مشتريان و بقا در محيط رقابتي، در موارد زير خلاصه نمود:

· کاهش هزينه‌هاي بازاريابي و فروش

· امکان شناسايي الگوهاي مصرف مشتريان

· جلب سريع‌تر و مؤثرتر مشتريان و درک بهتر از نيازمندي‌هاي آنها

· افزايش ميزان وفاداري مشتريان به سازمان

· فراهم کردن شرايط مراجعه مجدد مشتري

· توانايي مدلسازي رفتار مشتري درون واحدهاي کاري

· همسويي عالي منابع کمياب با راهکارهاي راهبردي در سطح سازمان

· توانايي توسعه برنامه‌اي براي سرمايه‌گذاري راهبردي

8- انواع فناوري CRM

فناوري‌‌هاي مورد استفاده CRM را مي‌توان به سه دسته کلي تقسيم نمود:

الف) CRM عملياتي

در اين روش کليه مراحل ارتباط با مشتري، از مرحله بازاريابي و فروش تا خدمات پس از فروش و اخذ بازخورد از مشتري، به يک فرد سپرده مي‌شود؛ البته به نحوي که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر يک از مشتريان را بدون مراجعه به اين فرد در دسترس داشته باشند.

از ابزارها و روش‌هاي CRM عملياتي مي‌توان به SFA يا قدرت فروش مکانيزه اشاره نمود که کليه عمليات مربوط به مديريت تماس، بورس و مديريت اداره فروش را برعهده دارد.

CSS ابزار ديگر CRM عملياتي است که در آن به جاي ارتباط تلفني با مشتري، از ابزارهاي ديگري مانند ارتباط رودررو، اينترنت، فاکس و کيوسک‌هاي مخصوص پاسخگويي به مشتريان استفاده مي‌شود.

ب) CRM تحليلي

در CRM تحليلي، ابزارها و روش‌هايي به کار مي‌رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملياتي را تجزيه و تحليل نموده و نتايج آن را براي مديريت عملکرد تجاري آماده مي‌کند.

در واقع، CRM عملياتي و تحليلي در يک تعامل دو طرفه هستند؛ يعني داده‌هاي بخش عملياتي در اختيار بخش تحليل قرار مي‌گيرد؛ پس از تحليل داده‌ها، نتايج حاصله تأثير مستقيمي بر بخش عمليات خواهد داشت. در واقع به کمک تحليل‌هاي اين بخش، مشتريان دسته‌بندي شده و امکان تمرکز سازمان بر روي بخش خاصي از مشتريان فراهم مي‌شود.

ج) CRM تعاملي

در اين نوع ارتباط، مشتري براي برقراري ارتباط با سازمان، از سهل‌ترين روش ممکن مانند تلفن، تلفن‌همراه، فکس، اينترنت و ساير روش‌هاي مورد نظر خود استفاده مي‌نمايد؛ CRM تعاملي به دليل امکان انتخاب روش از سوي مشتري و اينکه اکثر فرايندها (از جمع‌آوري داده‌ها تا پردازش و ارجاع مشتري)، در حداقل زمان ممکن به مسؤول مربوطه صورت مي‌گيرد، باعث مراجعه مجدد مشتري و ادامه ارتباط با شرکت مي‌شود.

9- مراحل اجراي CRM

شايد بتوان تمامي مراحل اجراي CRM را به چند مرحله زير تقسيم نمود:

· طراحي و ايجاد راهبرد CRM

· طراحي مجدد فعاليت‌ها با در نظر گرفتن راهبرد CRM

· مهندسي مجدد فرايندهاي کاري

· انتخاب نرم‌افزار مناسب

هدف از ايجاد راهبردهاي کسب و کار مشتري‌مدارانه، برنامه‌ريزي براي تعيين راهبردها و فرصت‌هايي است که شرايط برنده ـ برنده را در فضاي رقابتي ايجاد نمايد. اجراي راهبرد کسب و کار مشتري‌مدارانه مستلزم ايجاد تغييرات در نحوه انجام تعاملات و به طور کلي ساختار تجاري آن شرکت است. در اين راه بايد نقش بخش‌ها و واحدهايي که با مشتري تعامل دارند، به درستي روشن شود و مشخص گردد کدام واحد مي‌تواند ارزش افزوده بيشتري را براي مشتري ايجاد نمايد.

طراحي مجدد فعاليت‌هاي کاربردي و مهندسي مجدد فرايندها، با هدف کاهش هزينه‌هاي غير ضروري مشتري و افزايش رو به بهبود ميزان خدمات به مشتري انجام مي‌شود. در واقع، فرايندهايي که دوباره تعريف شده‌اند بايد قادر باشند تمام فعاليت‌ها را به سمتي هدايت نمايند که مرکز توجه اين فعاليت‌ها رضايتمندي مشتري باشد.

بازنگري زنجيره فعاليت‌هاي در فرايند بايد به طور مرتب تکرار شود؛ در اين ميان، انتخاب يک نرم‌افزار مناسب براي تسهيل فرايندها و حتي‌الامکان خودکارسازي فرايندها بسيار بااهميت مي‌باشد.